隨著春節(jié)的臨近，全民置辦年貨的需求也提上了日程，大家忙著買買買的年貨節(jié)到了，中國(guó)電商行業(yè)自然也開始燃起了“燒錢大戰(zhàn)”的新火花。
2020年第一場(chǎng)購(gòu)物節(jié)，各大電商網(wǎng)站不斷砸下血本，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，紛紛推出“百億”補(bǔ)貼商家和用戶，號(hào)稱以平臺(tái)補(bǔ)貼的方式打造“全網(wǎng)最低價(jià)”。
近日有關(guān)阿里巴巴旗下“聚劃算”的消息不斷刷屏，先是宣布上線百億補(bǔ)貼，接著獨(dú)家冠名的 B站晚會(huì)口碑刷爆，現(xiàn)在又傳出消息，稱聚劃算百億補(bǔ)貼將登上央視春晚。聚劃算的動(dòng)作在阿里、京東和拼多多三大電商平臺(tái)之中算是最晚的，但卻來勢(shì)洶洶，每天主打數(shù)十個(gè)“爆款低價(jià)產(chǎn)品”，且將延續(xù)至春節(jié)前后。
最早提出百億補(bǔ)貼是的拼多多，去年5月就推行“百億補(bǔ)貼”，試圖通過大牌商品優(yōu)惠快速打開一二線市場(chǎng)格局，推動(dòng)平臺(tái) GMV和用戶數(shù)快速提升，而圍繞元旦、春節(jié)所進(jìn)行的年貨節(jié)促銷，覆蓋衣食住行各類產(chǎn)品；
京東緊接著在 6· 18期間入場(chǎng)，在“雙 12”啟動(dòng)新一輪百億補(bǔ)貼，涵蓋“雙 12”“年貨節(jié)”等多個(gè)節(jié)點(diǎn)。去年底，蘇寧易購(gòu)、國(guó)美等在線電商業(yè)相繼加入百億補(bǔ)貼戰(zhàn)場(chǎng)，就連格力也加入混戰(zhàn)，格力電器于 2019年 11月 26日宣布，從 11月 27日起組織“再掀 11.11，百億大讓利”活動(dòng)，在“董明珠的店”及線下授權(quán)店針對(duì)雙十一特價(jià)機(jī)型展開促銷。
下沉市場(chǎng)成電商平臺(tái)新掘金地
在面向消費(fèi)者方面，中國(guó)電商經(jīng)過數(shù)年快速發(fā)展，一二線城市的人口紅利已基本消耗完畢，隨著流量時(shí)代的結(jié)束，流量變得越來越貴，在用戶難獲取，用戶難留的大趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從增量競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)，三四線城市及更低的下沉市場(chǎng)被認(rèn)為是新空間。
在挖掘下沉市場(chǎng)消費(fèi)者上，拼多多率先打開市場(chǎng)，從不斷上漲的用戶數(shù)據(jù)來看，這種“燒錢”的模式目前確實(shí)有用。根據(jù)下沉市場(chǎng)的特性，各大巨頭打價(jià)格戰(zhàn)無法避免。阿里巴巴和京東也不愿錯(cuò)過，紛紛用“百億補(bǔ)貼”價(jià)格大殺器助力旗下的聚劃算、京喜等平臺(tái)打開下沉市場(chǎng)。
今年電商平臺(tái)年貨節(jié)主要目標(biāo)用戶群體來自下沉市場(chǎng)，與一二線城市相比，縣域既是一個(gè)消費(fèi)力正在被逐漸釋放的放大內(nèi)需，也具有豐富供給產(chǎn)品構(gòu)成的重要角色定位。電商平臺(tái)正在抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇，解鎖縣域年貨消費(fèi)新姿勢(shì)。以阿里年貨節(jié)為例，阿里負(fù)責(zé)人稱，將在年貨節(jié)期間幫全國(guó)農(nóng)民包銷至少3 億斤水果，讓每位參與其中的農(nóng)民過年前至少再增收1000塊錢。通過電商平臺(tái)，消費(fèi)者方便購(gòu)買年貨的同時(shí)幫助貧困縣農(nóng)民增收。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，百億補(bǔ)貼將在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)下去，各家側(cè)重點(diǎn)不同，目標(biāo)人群也會(huì)有所不同。拼多多主要提高用戶粘性，通過補(bǔ)貼高價(jià)產(chǎn)品，可潛移默化地改變老用戶在購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品時(shí)的習(xí)慣向一、二線城市滲透，京東、聚劃算則注重低線城市的收割。蘇寧除了網(wǎng)上“百億補(bǔ)貼”用戶，還大力布局下沉市場(chǎng)的實(shí)體店，去年十二月底，蘇寧發(fā)布公益十年戰(zhàn)略“鄉(xiāng)村振興 521計(jì)劃”，計(jì)劃未來十年要在縣城市場(chǎng)布局10萬家零售云店。
百億補(bǔ)貼能否打開新局面
到現(xiàn)在，價(jià)格依然是影響消費(fèi)者決策的重要因素之一，而下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，根據(jù)這個(gè)特性，各大巨頭通過補(bǔ)貼的形式，展開新一輪角力與較量。
補(bǔ)貼作為一種最簡(jiǎn)單粗暴的電商競(jìng)爭(zhēng)手法，也是一項(xiàng)最考驗(yàn)持久力和耐力的策略。聚劃算的入場(chǎng)，再一次撬動(dòng)了電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，也迫使下沉市場(chǎng)進(jìn)入群雄逐鹿的下半場(chǎng)。下沉市場(chǎng)這個(gè)特殊的電商“下一戰(zhàn)”，用戶雖然在初步對(duì)于價(jià)格敏感，但依舊對(duì)商品的品質(zhì)、物流服務(wù)、以及平臺(tái)的信譽(yù)度有很高的要求。傳統(tǒng)形式上簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格補(bǔ)貼，可能換來短期的流量增長(zhǎng)，但在下沉市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)全面普及后，很難持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，導(dǎo)致后勁不足，補(bǔ)貼也無法到來持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
從短期來看，電商平臺(tái)跑馬圈地，依托補(bǔ)貼而加大用戶覆蓋力度從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)的方式不會(huì)輕易改變。但百億補(bǔ)貼的消耗戰(zhàn)能否持續(xù)，又能持續(xù)多久，有行業(yè)人士認(rèn)為，補(bǔ)貼只是剛開始，最理想的方案是根據(jù)不同平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，這才是平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的多贏。
