小米正式宣布造車后不久,雷軍曾在微博發起過一場關于小米汽車車型和定價的投票,1.7萬投票者中,80%希望小米第一款智能汽車定價在20萬以下。
這一結果符合“米粉”對這家公司產品的一貫印象,也代表了年輕人對人生第一臺車的樸素愿望:便宜、大碗,帶點“極客范”的科技感。
然而兩年多時間過去,雷軍對造車進展諱莫如深,小米汽車的配置、價格也始終猶抱琵琶,“年輕人第一臺車”的桂冠,可能要被馬斯克的特斯拉奪走了。
馬斯克
據36氪報道,特斯拉新款Model 3將于9月底開始集中交付。根據爆料,新款Model 3在外觀、內飾上有不小的改變,包括全新的前臉燈組設計、流媒體后視鏡、中控屏換擋等。
此外,渠道消息稱,新款Model 3可能取消所有雷達;駕駛輔助硬件系統可能是HW3.5,而非HW4.0;車身外部的一體壓鑄工藝將沿用到內飾。
不論這些改動有多少在量產車型上落實,新款Model 3的重點顯然并非“升級”,而是“降本”。
截至2022年,Model 3單車的生產成本已經降低了至少30%,隨著生產成本下降和產能提升,Model 3持續降價,搶占更大的市場份額。
但馬斯克似乎并不滿足。有媒體報道稱,馬斯克要求新款Model 3成本繼續降低14%。成本壓縮帶來新的降價空間,是特斯拉繼續價格戰的底氣,也是吸引年輕人購車的籌碼。
8月14日,特斯拉上線國產Model 3現車8000元限時保險補貼,價格下探至22.39萬;同時,Model Y起售價也從31.39萬降至29.99萬,落入20萬區間。而8月以來,極氪、哪吒、蔚來等品牌也相繼降價促銷,降價金額從8000元到5.7萬元不等。
倘若宏觀經濟不確定性依舊,車企間“價格戰”持續,馬斯克或將如法炮制,將新款Model 3價格砍到20萬元以下。
屆時,特斯拉的品牌效應、改款、降價,三重誘惑加持下,Model 3將成為更多年輕人第一臺車的首選,而一眾競品將迎來新一輪慘烈的價格戰。
01
上市六年多,消費者千呼萬喚,特斯拉Model 3改款終于要來了。
實際上,從去年底開始,就不斷有關于Model 3改款的消息傳出,但有Cybertruck屢次跳票的前車之鑒,外界對Model 3改款上市并不抱太大希望。
直到今年8月初,“現款特斯拉Model 3將于8月14日停產”消息傳出,即便特斯拉對此消息辟謠,但改款Model 3諜照、配置仍陸續流傳于網絡。
目前,盡管改款Model 3將于9月底開始交付的爆料還未被官方確認,但已經有心急的消費者提前交了定金。“銷售說現在下單能趕上新款上市,一直拖著不交付就行。”一位已經交了定金的消費者表示。
按照目前信息,改款Model 3將于9、10月期間擇機上市,現在預定剛好可以卡在60天鎖車期內,以現款Model 3價格提改款Model 3新車。
當然,由于改款Model 3上市時間仍未官宣,這種方式存在一定不確定性,不少消費者選擇持幣觀望。“就算價格漲一點也無所謂,一定要等新款。”一位準備購買改款Model 3的用戶表示。
這也代表了大多數消費者的態度。
2016年發布至今,特斯拉Model 3已交付超150萬輛,是目前市面上保有量最高的電動車型。
在其他車企紛紛對旗下車型升級迭代之際,Model 3選擇了另一條“降級”之路,通過持續削減生產成本,降低售價,以觸達更多消費者。
2019年5月,國產Model 3開啟預售,預售價格32.8萬起,將特斯拉入門價從近40萬拉低至30萬出頭,與寶馬3系、蔚來ES6等車型處于同一價格區間。
隨著生產成本降低和產能提升,Model 3/Y兩款走量車型不斷降價,銷量也水漲船高。僅今年二季度,特斯拉就交付了44.7萬輛Model 3/Y,同比暴漲87.35%。
但隨著銷量走高,加上上市六年多以來外觀幾乎沒有變化,消費者對現款Model 3已經產生審美疲勞。在上海、深圳等一線城市,Model 3已經成為“街車”,為了看起來與眾不同,不少車主提車第一件事就是貼膜和改裝。
02
此前有X(原twitter)博主爆料稱,新款Model 3訂單數超預期,而盡管新車制造成本進一步降低,但為了清現款庫存、提升盈利,新款Model 3剛上市時,價格可能會高于現款。
匯總目前的信息,Model 3新款較現款變化并不大。據媒體報道,新款Model 3除了在外觀上微調,增加內飾一體化程度以外,最重要的變化是升級電池包,后驅版電池容量從60kWh提升至66kWh,CLTC續航里程將提升至610公里,而高性能版可能會采用寧德時代提供的裝磷酸猛鐵鋰電池,容量由現款的78.4kWh,調整為72kWh。
在各方面配置變化不大,車型沒有脫胎換骨式改變的情況下,改款或許能在短期內撐起銷量,但想要在長期銷量上有所突破,馬斯克還是要揮動“價格屠刀”。
早在Model 3改款設計之初,馬斯克降價之心已昭然若揭。2022年11月路透社就報道稱,Model 3重新設計的重點是進一步減少零部件數量,降低內飾的復雜性。采用一體化壓鑄和去掉多余零部件可能使其生產成本降低14%,而隨著產能爬坡和銷量增長,新款Model 3的生產成本可能進一步壓低。
將新款Model 3成本壓縮到極致,特斯拉顯然在為新一輪價格戰儲備彈藥。實際上,自今年初大幅降價開啟價格戰至今,馬斯克一直向外界釋放降價信號。
今年1月初,特斯拉大幅降價,Model 3最多降3.6萬,Model Y最多降4.8萬,小鵬、問界第一時間跟進,價格戰正式打響。
7月6日,中汽協拉著比亞迪、特斯拉在內的16家車企簽訂了承諾書,約定不打價格戰,但由于不降價條款違反《反壟斷法》精神,這個聯盟只存在了兩天就草草解散。而在聯盟解散前一天,不講武德的特斯拉就推出好友引薦購車獎勵3500元的政策,變相降價。
進入8月,極氪、哪吒、長城、蔚來等品牌的部分車型相繼降價促銷,活動金額從8000元到5.7萬不等,特斯拉也再次官宣降價,新一輪車企價格混戰即將打響。
03
持續的價格戰背后,是特斯拉的增長焦慮。
今年二季度,特斯拉營收249.27億美元,同比增長47%,凈利潤27.03億美元,同比增長20%。
亮眼的增長主要靠犧牲毛利率來實現,特斯拉毛利率連續三個季度下滑,二季度滑落至18.2%,創三年來最低水平。
但降價魔法似乎正在逐漸失靈。二季度財報電話會上,馬斯克表示,由于特斯拉將在夏季停工以完成工廠升級改造,三季度汽車產量將下降,但年內180萬輛的交付目標維持不變。
今年上半年,特斯拉全球累計交付88.9萬輛汽車,而由于三季度產量受到影響,特斯拉四季度將承擔更大的交付壓力。Cybertruck還未正式交付,新款Model 3顯然是完成年度交付目標的最大倚仗。
面對交付壓力,馬斯克手中有新款和降價兩張牌,假如新款這張牌管用,特斯拉就能在完成交付量目標的同時穩住毛利率;一旦銷量表現未達預期,馬斯克很可能迅速拋出降價這張牌。“如果宏觀經濟形勢繼續動蕩下行,特斯拉將不得不進一步降價。”馬斯克在特斯拉二季度業績會上表示。
結合改款Model 3的一系列降本舉措,以及現款Model 3二十萬元出頭的售價,外界猜測,改款Model 3價格在未來可能會下探到20萬甚至更低,19萬提一臺Model 3可能并非天方夜譚。
倘若Model 3起售價落入15至20萬區間,首先遭重的或許是凱美瑞、雅閣等日系B級轎車,比亞迪、小鵬等國產廠商也將受到一定影響。
此外,據36氪報道,特斯拉正在中國組建一個20人左右的本地運營團隊,以推動自動駕駛解決方案FSD(Full Self-Drive)在中國市場落地。
今年上半年,小鵬、理想、智己等車企紛紛開始布局城市NOA(Navigate on Autopilot,自動輔助導航駕駛)。該技術已成為國產新勢力的重要賣點之一,小鵬管理層曾透露,小鵬G6訂單中,智能駕駛高配Max版本占比達70%。
財報電話會上,馬斯克堅定認為,FSD會給特斯拉未來估值帶來5-10倍增長,將成為公司未來利潤的主要來源。因此,不排除特斯拉會走“低價硬件+高毛利FSD”路線。
倘若有FSD加持,20萬左右的新Model 3將成為“年輕人第一臺車”這一名號的有力競爭者,屆時,國產新勢力也將感受到新一輪的競爭壓力。
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